Nokia: уничтожение великой компании. Шаг первый

Предыстория вопроса не нуждается в особых объяснениях. В последние несколько лет Nokia последовательно теряла рынок мобильных телефонов. Вначале она не смогла ответить на появление Apple iPhone в 2007 году, затем пропустила бум сенсорных телефонов, затем начала проигрывать битву за сегмент смартфонов, который и создала ранее. Лидер рынка по продажам в штучном выражении, последние несколько лет от дел перешел к словам. Осознавая проблемы, компания последовательно и публично их отрицала. Но пыталась исправить ситуацию и обещала «прорыв», который случится завтра. Сроки «прорыва» постоянно переносились, а некоторые продукты становились антирекламой Nokia. Например, выход флагмана Nokia N97 должен был исправить ситуацию и утвердить Nokia как лидера в технологиях. Эта модель превратилась в ночной кошмар компании и подорвала веру в нее у лояльных потребителей. Затем последовал отказ от 8000 серии, как недостаточно «умной» для современного рынка. Ошибок было много, но до 2010 года компания их не признавала. Перелом произошел летом 2010 года, когда топ-менеджеры компании, например, вице-президент Анси Ваньоки, впервые заговорили об отдельных неудачных продуктах. Но не ставили под сомнение общую стратегию Nokia. Например, Symbian^3 по мнению Nokia являлась одной из сильнейших ОС на рынке и должна была принести огромные продажи. Мои сомнения в том, что первый аппарат на этой ОС, а именно Nokia N8, не является современным и просто скучен, вылились в то, что я стал персоной нон-грата для Nokia. Но я рад, что нынешний CEO Nokia Стивен Элоп публично признал, что компания не имеет на данный момент сильных продуктов и ее смартфоны несколько устарели. Это следует из его записи во внутреннем блоге, которая стала доступной благодаря журналистам Engadget. На пресс-конференции вместе с Microsoft, сам Стивен Элоп подтвердил, что это настоящая запись. Не хочу повторять все, что было в ней сказано. В этом нет надобности, так как это беллетристика для оправдания последующих действий. И только. Перейдем к сути вопроса.

• Запись Стивена Элопа из внутреннего блога Nokia

Microsoft основной партнер Nokia в сегменте смартфонов

Что было у Nokia сильной стороной на рынке смартфонов? Это наличие Symbian, одной из первых операционных систем, которая была ориентирована именно на мобильные устройства, с соответствующими положительными чертами, например, низким энергопотреблением и максимальным временем работы. Что было плохо в Symbian? Откровенно устаревший интерфейс, который проигрывал сенсорным аппаратам других компаний, в первую очередь решению от Apple. Также Nokia проиграла борьбу за разработчиков приложений, они предпочли создавать софт для Apple, потом для Android и в последнюю очередь для телефонов Nokia. Еще пять лет назад все было ровно наоборот. И это несмотря на огромное количество устройств, которые были проданы Nokia.

На данный момент Nokia еще является лидером рынка смартфонов и Symbian самая популярная ОС, но добиться этого удалось только за счет цены и замены обычных телефонов на S40 на их аналоги под управлением Symbian. Со второй половины 2010 года, в Nokia также тактично перестали публиковать данные о продажах смартфонов, а назвали этот сегмент конвергентными устройствами. Чтобы понять разницу не нужно долго думать, достаточно посмотреть на список устройств. Например, в конвергентные устройства попала серия Touch&Type, то есть S40 с сенсорным экраном. Являются ли эти телефонами смартфонами в общепринятом смысле? Точно нет. Но такой подход дает возможность компании показывать «высокий» уровень продаж. Мало кто будет разбираться, что реальные продажи S60 значительно ниже.

Подробно о рынке смартфонов и Nokia здесь.

Будущее Symbian без изменения в стратегии было предопределенно. Выход Symbian^3 только подчеркнул тот факт, что стратегия Nokia на рынке смартфонов не работает, падение доли продолжилось. Изменения были нужны. Но тот резкий поворот, который совершила компания, определенно не относится к позитивным изменениям.

Что означает отказ от разработки собственных операционных систем и переход на чужую ОС. В первую очередь, это дает возможность сократить затраты на R&D, которые в Nokia огромны (4 миллиарда Евро в год, около 17000 человек и все они не эффективны).

Подробно о затратах Nokia на R&D здесь.

Но важен другой психологический момент. В отличие от других производителей мобильных телефонов, для Nokia производство телефонов является ключевым бизнесом (70 процентов от всего бизнеса компании). Если у других компаний есть производство бытовой техники, другие области приложения усилий, то для Nokia телефоны являются специализацией. И многие годы компания являлась лидером рынка не из-за объема продаж, это было следствие лидерства в технологиях, которые создавались внутри Nokia. К технологиям можно отнести не только дизайн телефонов, их программное обеспечение, но и тот набор характеристик, который в них закладывался. Де-факто Nokia правила миром за счет того, что предлагала новые технологии, была лидером в идеях. Это не лидерство в производстве той или иной железки, это совокупность факторов, идей. И потеряв это лидерство, компания начала стремительно терять и доверие покупателей, она стала одной из многих.

Отказ от разработки собственных операционных систем означает одну важную вещь. Для Nokia сегодня уже нет возможности создавать идеи, которые завтра будут править миром. Компания отрезает все, что тянет ее ко дну. И идет по пути других производителей, которые ранее сосредоточились на выпуске устройств, отдав другим компаниям создание операционных систем. Это ровно тот путь, который привел к росту рыночной доли Samsung. Компания ориентирована на производство железа, программное обеспечение минимально изменяется, чтобы выделить продукты компании на рынке. Но и только. Лучшее железо, минимум затрат на программную часть. Это позволяет резко снизить издержки. И чтобы быть конкурентной против Samsung, для Nokia надо было адаптировать ту же модель поведения. К сожалению, это означает, что в Nokia не верят, что смогут создать нечто достойное в области программного обеспечения и стремятся снизить свои издержки даже такой высокой ценой.

Для многих читателей сотрудничество Nokia с Microsoft означает выход продуктов на Windows Phone 7, они не понимают, что изменения намного глубже. В Nokia отказываются от возможности доминировать на рынке телефонов, это признание собственного поражения. Не временное отступление, а полный отказ от всех усилий последних 6 лет. Все инвестиции, сделанные в новые поколения устройств, технологии, программное обеспечение оказались обесценены. В Nokia выходят в сегмент рынка, где уже есть другие производители и никто не готов выйти из него, чтобы дать место под солнцем финской компании. Давайте посмотрим на детали сделки и поймем, что получает каждая из сторон.

Экосистема Nokia в руках Microsoft

Детали сотрудничества вызывают множество вопросов. И в этой сделке Nokia выглядит как слабая сторона. Впрочем, посмотрите сами, что дает Nokia своему партнеру и что получает взамен.

Nokia предоставляет Microsoft

1. Доступ к системе оплаты OVI Store (платежи с помощью SMS со счета оператора по всему миру). Отказ от OVI Store в пользу Marketplace. Оба магазина будут существовать параллельно, пока на рынке еще присутствует Symbian, то есть до середины 2013 года или даже чуть больше.
2. Технологии в области мобильных камер, создание фоторешений на базе Windows Phone.
3. Локализацию Windows Phone для всех стран и рынков. В данный момент Nokia единственная компания имеющая инструменты для быстрой, качественной и недорогой локализации меню телефонов для всех рынков; В Microsoft к моменту выхода Windows Phone 7 смогли обеспечить поддержку только нескольких языков, время разработки новых языковых версий огромно (до года);
4. Создание телефонов на Windows Phone 7 для различных ценовых сегментов, сегментацию на рынке, в том числе создание несенсорных телефонов;
5. Полный доступ к R&D активностям в области мобильных телефонов на WP7, согласование усилий в этом направлении, взамен Nokia получает преференции от Microsoft (время доступа к средствам разработки, влияние на те или иные функции);
6. Установка поиска Bing на всех устройствах от Nokia, как поиска по умолчанию.
7. Интеграцию Microsoft adCenter во всех устройствах;
8. OVI Maps в качестве решения для всех картографических сервисов Microsoft;

Что теряет Nokia

1. Отказ от Qt как средства разработки для Windows Phone 7, в Nokia предлагают использовать средства разработки Microsoft. Фактически это означает отказ от всех разработчиков, которые были ориентированы на смартфоны Nokia. Их и так небольшое количество, но они были лояльны к компании, несмотря на сложности работы с ней. Программа по привлечению новых разработчиков с выходом Qt для всех платформ (Symbian, MeeGo) может быть забыта.
2. Отказ в перспективе от собственного магазина OVI Store, см. пункт 1 выше.
3. Отказ от MeeGo как перспективной ОС следующего поколения, перевод этой ОС в разряд экспериментальных, для изучения возможностей;
4. Отказ от Symbian в пользу Windows Phone 7 начиная с 2012 года;

Пытался составить список того, что Microsoft дает Nokia, в чем выигрыш для финского производителя. Например, установка поиска Bing или adCenter это вполне коммерческая операция, за которую Microsoft мог заплатить Nokia немаленькую сумму. В данный момент и для Symbian устройств. Поэтому рассматривать это как «подарок» нельзя. Тот факт, что Microsoft заставил Nokia отказаться от Qt, просто печален. В течение двух лет нам рассказывали, что выход Qt это знаменательный момент и вот сейчас разработчики приложений смогут развернуться на полную катушку, создать свои решения и все будут в выигрыше. По факту, это просто выброшенные деньги на ветер. Учитывая, что Symbian исчезнет, а MeeGo останется экспериментом, ожидать многого не стоит. Не буду пророчить смерть Qt, мне нравится этот фреймворк, но в одночасье он лишился огромной аудитории разработчиков. Нет причин использовать его. Жаль, хороший продукт внутри Nokia был уничтожен. Надеюсь, что Qt все-таки выживет, но ожидать светлого будущего для него уже нельзя.

И самый важный момент – Nokia, как и любая другая компания платит за каждую копию Windows Phone, получает эту ОС на равных с другими производителями условиях!!! Занавес.

Переходный период для Nokia обозначен как два года – 2011 и 2012. То есть фактически в эти сроки спрашивать с компании какие-либо результаты глупо. Все будет списано на сложности переходного периода к новой экосистеме.

Что произойдет с Symbian и MeeGo

До появления первого Windows Phone 7 остается больше года. Все это время Nokia надо продавать продукты на рынке. У нее остается S30, S40, а также S60. Никто не собирается резко сворачивать продажи Symbian, эта операционная система будет присутствовать на рынке и в 2012 году. Вот иллюстрация, которую продемонстрировали в Nokia, как они видят исчезновение Symbian.

Также во время пресс-конференции было сказано, что Nokia планирует поставить порядка 150 миллионов смартфонов на Symbian до момента перехода на Windows Phone. Что за продукты это будут? В первую очередь и в основном это будет Symbian S60 пятого издания, так как эти телефоны являются наиболее дешевыми и компания активно их продвигает. Ярким примером такого аппарата является Nokia C5-03, которая не отличается ни функциональностью, ни возможностями, ни ценой. К сожалению, мы не увидим выхода Symbian^3 в нижние ценовые сегменты (ниже 200 Евро).

Если рассматривать продажи Nokia в предыдущие периоды и учесть небольшое падение доли рынка, то мы получим срок от 4 до 6 кварталов, в течение которых Nokia собирается продавать Symbian. Получается, что в оптимистичном сценарии компания продаст это количество к первому кварталу 2012 года, в пессимистичном к лету 2012 года. Интересный момент – первое представление Nokia Windows Phone состоится либо в декабре 2011 года на Nokia World, либо что более вероятно на CES в январе 2012 года. В данный момент внутри Nokia обсуждается желательная дата начала продаж таких устройств как февраль 2012 года, приоритетный рынок США. Я оставлю это без комментариев, но, на мой взгляд, даже сегодня очевидно, что Nokia необходимо ориентироваться на рынке, где ее марка известна, а не на рынок США. Тут видимо также сказывается влияние Microsoft.

Поддержка текущих продуктов Symbian никуда не исчезнет, они будут обслуживаться. Но размер этой поддержки явно сократится, и Nokia не будет инвестировать значительные средства в ту ОС, от которой сама отказалась. Ожидать того, что на Symbian^3 будут появляться новые функции, программы и так далее, не стоит. Даже сегодня с выходом прошивки PR 1.1 вы видите, что это исправление ошибок, но не привнесение чего-то нового. Такая же ситуация сохранится до конца жизненного срока Symbian, то есть до начала 2013 года. На мой взгляд, это означает смерть операционной системы. Независимые разработчики после такого громкого сообщения об отказе от Symbian, не будут гореть желанием создавать что-то для этой ОС, только доведение до ума уже существующих проектов.

С точки зрения пользователей владеющих информацией покупка Symbian также теряет свою привлекательность, так как эта ОС теряет развитие и значит ожидать позитивных новостей нельзя. Говоря просто, задача Nokia продать то, что потеряло привлекательность и постараться не продешевить. В конце жизненного цикла Symbian устройства будут отдавать за копейки, лишь бы избавиться от них.

Теперь несколько слов о MeeGo. В конце января в Nokia отменили модель, которая известна как N9-00. В силу того, что она устарела еще до своего выхода. Также компания имеет серьезные разногласия с Intel и в целом недовольна сотрудничеством. Имеющиеся соглашения не позволяют просто закрыть этот проект со стороны Nokia. Поэтому он переведен в разряд экспериментальных, как говорили на пресс-конференции. До конца года компания планирует выпустить один продукт. У меня есть стойкое ощущение, что речь идет о планшете, но не телефоне (Nokia still plans to ship a MeeGo-related product later this year.). Впрочем, не буду гадать, в разработке и в финальной стадии есть планшет и два телефона. К сожалению, все PR-заявления о том, что MeeGo будет флагманом в сегменте смартфонов, так и остались заявлениями. Это еще одно обещание, которое так и никогда не воплотится в жизнь. В Nokia привыкли в последние годы кормить рынок завтраками и это один из них. Приходите завтра и все будет хорошо. Я уже живу в этом завтра и для Nokia тут все далеко не хорошо.

Реструктуризация и увольнения в Nokia

С 1 апреля 2011 года в Nokia новая структура управления. За последние три года это ровно третья управленческая структура. Вы представляете? Каждый год сотни людей переподчиняются, назначаются ответственными за новые направления, одним словом происходит запланированный бардак. Работать нормально в таких условиях невозможно. Я не буду отнимать время объяснением новой структуры, она не так важна. Думаю по доброй традиции в 2012 году она снова изменится.

Подробно о предыдущих реструктуризациях можно прочитать здесь.

Теперь давайте взглянем на вот это изображение с перечислением инженеров работающих над разными проектами.

Давайте вместе посчитаем. Над проектом ядра Symbian трудится 1200 человек. Над интерфейсом Symbian 5000 человек. Над MeeGo и Qt 1800 человек. Итого 8000 сотрудников Nokia задействованы сегодня над разработкой операционных систем, от которых компания отказывается.

Что произойдет с этими людьми? В ответах на один из вопросов Стивен Элоп отметил, что никакие увольнения не планируются, компания хочет использовать программистов на новых направлениях. Этот ответ вызвал у меня множество встречных вопросов.

Представьте, что у вас огромная компания, которая занимается обслуживанием частных домов в пригороде. У вас есть 5000 садовников и 300 инженеров по электричеству и устройствам. Погодные условия в вашем городе меняются так, что надобность в садовниках отпадает. Вы можете уволить их или превратить в инженеров. Думаю, что проще уволить, так как квалификация таких инженеров будет оставлять лучшего. При переходе от Symbian к Windows Phone меняется все, начиная с идеологии разработки, заканчивая средствами. Но самое главное, что Microsoft самостоятельно разрабатывает ОС и не нуждается в помощниках. Позвольте я не поверю, что в 2011 году Nokia не начнет производить масштабные увольнения разработчиков Symbian. Если этого не случится, то компания не будет эффективной, а именно этого она и добивается.

Подарок Nokia в адрес Samsung, HTC, LG

К сожалению, для Nokia другие компании производящие Windows Phone не собираются покидать этот сегмент рынка. Более того, у них отличные договоренности с операторами и Nokia придется сильно бороться, чтобы завоевать себе место под солнцем. Я подчеркиваю, что речь идет о рынке Windows Phone, который пока чрезвычайно мал даже в США. Дальше больше. Интеграция OVI Maps в стандартный выпуск Windows Phone под именем Bing Search означает, что это решение становится стандартным и доступным на телефонах всех производителей. Равно как и одинаковый MarketPlace, одинаковый интерфейс ОС и так далее. Чем будут отличаться продукты Nokia на Windows Phone от конкурентов в программном плане? Боюсь что ответ очевиден – ничем. Это будет еще один телефон с тем же интерфейсом. И все. Фактически это означает, что Nokia самостоятельно решила потерять все свои конкурентные преимущества и стать как все.

Я оставлю за скобками вопрос, что за полтора года Android уйдет сильно вперед. А заменить долю Symbian на аналогичные продаже Windows Phone у Nokia не получится. Это не арифметика, где вы вычитаете одни устройства и прибавляете другие. Так не выйдет. Мы столкнемся с тем, что операторы не будут закупать Symbian в тех же количествах из-за падения спроса на рынке. Как результат, доля Nokia на рынке смартфонов еще сильнее упадет. В ближайшие два года Nokia ожидает падение доли рынка в мире, не только за счет смартфонов, но и других устройств. Этого не произойдет только в случае, если Nokia начнет активно демпинговать, но финансовых запасов для этого компания сегодня не имеет.

Что выиграл Microsoft?

Вы знаете, но для Microsoft это сделка очень хороша. Компания получает деньги за каждую копию Windows Phone, при этом Nokia делает ставку на эту ОС. Дальше еще интереснее, в Nokia отдают самые сильные свои активы, а именно навигацию. Остается открытым вопрос, что произойдет с Google Maps и как они потеснят или нет Navteq за это время. В любом случае, будет интересно.

С какой стороны ни посмотри, но Microsoft просто в шоколаде, никаких минусов или обязательств это сотрудничество на Microsoft не накладывает. Для компании попытка Nokia даст резкий прирост продаж, каналы реализации Nokia неплохи и в Microsoft это понимают. Но из двух куриц не получится орла, как говорил Анси Ваньоки о слиянии Siemens Mobile и BenQ. Спешу вернуть ему его фразу, в этой истории Microsoft выигрывает, но назвать эту ОС доминирующей или заметной даже с Nokia нельзя. Это будет большой промах, серьезный промах. Впрочем, как и раньше для Windows Mobile. Пока ни один из участников сделки не имеет достаточной экспертизы, чтобы создать работающую экосистемы и хорошие продукты. Обе компании смогли это доказать не на словах, а делами.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Годовой отчет Nokia – фокусы с отчетностью
	Nokia потеряет ряд топ-менеджеров, но нанимает разработчиков
	Очередная реструктуризация в Nokia

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Twitter    Livejournal
Опубликовано — 11 февраля 2011 г.

Блог MrMurtazin.com

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com