Почему Nokia Lumia провалилась на рынке и кто виноват в этом?

Этот материал не является описанием продуктов с точки зрения покупателя, в нем практически не затрагиваются вопросы качества продуктов, которые могут волновать обычных людей. Это подробный анализ позиционирования линейки смартфонов Lumia, возможностей по продажам этой линейки, а также описание сценариев, по которым будут продаваться аппараты на WP8 от Nokia. Когда, в какие сроки и с какой ценой. В принципе, данный анализ можно смело экстраполировать на операторский рынок, учитывая, что изменение цены отражается не столько на стоимости контракта с субсидиями от оператора (не только на этом), сколько на том, как много денег оператор экономит на субсидиях и какую стоимость он получает. Принцип остается для формирования линейки продуктов, ровно тот же, да и выводы совпадают. На операторских рынках иначе выглядят продажи устройств линейки Lumia, так как операторы не продвигают, как правило, все устройства. Но в рамках страны разделение остается примерно тем же. В качестве примера взять российский рынок, который является для Nokia одним из трех ключевых мировых рынков и где компания имеет максимальные продажи, несмотря на свое второе место.

Содержание:

Цены на смартфоны Lumia – почему Nokia потеряла этот рынок
Последствия просчетов для первого поколения Lumia
Рекламные затраты на продвижение Lumia 800 – таран ценой в небоскреб
Чем отличается Lumia на Windows Phone 8 в аспекте бизнеса

Цены на смартфоны Lumia – почему Nokia потеряла этот рынок

На сегодняшний день линейка Lumia от Nokia представлена 4 аппаратами на Windows Phone 7.x, она составляет костяк продаж смартфонов от Nokia. Недавнее включение в понятие «смартфон» таких бюджетных телефонов как Asha - это не только маркетинговая попытка привлечь покупателей, но и попытка скрыть катастрофическое падение продаж в этом сегменте. В принципе, в рекламе Nokia ясно и четко говорится, что Asha - это сенсорные смартфоны.

Но нас интересует именно судьба линейки Windows Phone, так как в Nokia от всех иных смартфонов последовательно и методично отказываются. Давайте вспомним, как эти четыре модели начинали продаваться в России и в какие сроки.

В Nokia избрали простую и понятную стратегию: вначале запускается модель-флагман, Lumia 800, и затем к ней добавляются более дешевые продукты – Lumia 710, и затем - Lumia 610. Дисплейным товаром являлась Nokia 800, она использовалась в рекламе, маркетинговых активностях, как в 2011, так и 2012 годах. С конца весны 2012 года в связи с урезанием рекламных бюджетов в Nokia стали рекламировать всю линейку Lumia, не делая различий между моделями.

Схема запуска продуктов Lumia классическая, но имеет один и явный недостаток. В компании привыкли иметь некий флагман, который, как паровоз, вытягивает все продажи. В конце 2011 года таким флагманом стала модель Lumia 800, но уже через месяц с небольшим, с объявлением Lumia 900, оказалось, что это временный флагман (в России все осложнялось тем, что еще ранее Nokia N9 также массированно продвигалась в рекламе как флагман компании). Для рынка, который имеет примерно годичный цикл обновления (это сегмент смартфонов в России, в Европе или США, этот цикл, как правило, привязан к обновлению контрактов у операторов и составляет 1 или 2 года) подобное обилие флагманов является скорее недостатком. Люди привыкли инвестировать свои деньги в покупку телефона на один год и ожидают, что до выхода следующего флагмана их модель останется как минимум конкурентной, пусть ее цена и будет уменьшаться (например, Samsung Galaxy S2, Apple iPhone 4/4s).

Проблема Nokia отнюдь не в непонимании этого момента, компания его прекрасно осознает и умеет работать именно в такой парадигме. Проблема носит характер технический, так как выход на рынок Windows Phone был не запланирован и в компании не было инженеров, умевших работать с платформами от Qualcomm. В этой ситуации Nokia выступала в качестве догоняющего и изучающего новый для себя рынок. Компания не имела возможности моментально создать продукт, который на равных сможет конкурировать с Apple iPhone или смартфонами на Android, понимая и принимая это, топ-менеджеры Nokia выработали компромисс.

В марте 2011 года внутри компании был принят план по развитию Windows Phone устройств, который изначально заложил высокий уровень обновления. В качестве подтверждения приведу слова Джо Харлоу (Jo Harlow), сказанные в интервью PCMag в мае 2011 года (глава Nokia Smart Devices): “Мы должны будем ритмично поставлять новые аппараты, возможно, каждые два-три месяца или что-то типа того...”.

Внутри Nokia справедливо полагали, что столь быстрое обновление устройств принесет проблемы как с партнерами, так и с производством, логистикой, но считали, что выгоды перевесят все недостатки. В качестве прямой, неприкрытой выгоды подразумевался взрывной рост продаж, который и обеспечил бы очищение канала от “старых” моделей, а также место для новых. В начале 2011 года в Nokia знали о том, что переход на Windows Phone 8 будет болезненным, в частности, не будет возможности обновить старые устройства на новую версию. Задачей максимум в такой ситуации выглядела продажа двух поколений устройств на Windows Phone 7, чтобы прийти к началу продаж WP8 с уже сформированной базой покупателей, которые своим выбором будут рекламировать телефоны Nokia. Все изъяны перехода с WP7 на WP8 были оценены как приемлемый риск в ситуации, когда компания достигает поставленных задач. Специально для этого в Nokia выделили беспрецедентный бюджет на рекламу Lumia 800 как флагмана компании. Эта модель должна была стать тараном, который проникнет на рынок, закрепится и даст возможность начать продавать последующие аппараты, перейти к реализации смены моделей и быстро выпустить второе поколение WP7-устройств. Этого не произошло.

Топ-менеджеры Nokia сделали рискованную ставку, так как они посчитали, что лояльность пользователей к марке Nokia остается высокой и достаточной для взрывных продаж Lumia 800. Они откровенно проигнорировали исследования InterBrand, которые четко показывали падение лояльности к Nokia от года к году. За 2011 год компания в этом рейтинге потеряла 6 позиций.

Неверная оценка своего положения на рынке привела к ряду небольших просчетов, каждый из которых не был смертелен, но все вместе они сложились в череду ошибок, намертво перечеркивающих инициативы компании. Эйфория в области PR и запуска первых Windows Phone смартфонов распространилась также на продуктовое планирование и заказы этих устройств на заводе. Как результат, в Nokia произвели в 3.5 раз больше аппаратов, чем позднее смогли продать за квартал. Поддерживая первичные продажи Lumia 800 как рекламой, так и бонусами для партнеров, компания подтолкнула себя к следующей ошибке. Продажи Lumia 800 были признаны успешными еще до фактических результатов розничных продаж, и чтобы удовлетворить растущий спрос, который был мнимым, в Nokia увеличили производство этих телефонов.

В начале января, когда прошел период новогодних праздников, неожиданно появилась информация, что продажи Lumia 800/710 отстают от прогнозируемых во всех странах мира, включая Финляндию, и уже поставленные в каналы телефоны при текущем уровне цены будут продаваться до конца второго квартала. В этот момент Nokia просто оказалась в западне неверного планирования, у компании на руках уже были новые объемы произведенных телефонов, с другой стороны, ее будущее зависело от продаж этих моделей, так как вскоре должно было выйти второе поколение телефонов.

Единственным решением, которое в Nokia увидели и на которое пошли под давлением операторов и розничных сетей, это стремительное изменение цены на Nokia 800/710. Например, модель Nokia 710 вышла в продажу 15 декабря по цене 13 490 рублей, через месяц она уже стоит 10 990 рублей, а найти ее можно и чуть дешевле. Падение цены в 18.5 процентов. Любопытно, что официальная цена с того момента практически не изменилась, в Nokia исчерпали свой запас по цене и опустились до минимально возможного для себя уровня. Уменьшать стоимость еще ниже компания не могла. В течение месяца снижение цены на Nokia 800 составило 10 процентов.

В Nokia в начале января 2012 года пошли на вынужденную меру, снижение цены на свои аппараты Lumia, так как это было необходимо для реализации ошибочно произведенных аппаратов. Но в этом пока не было катастрофы, если бы компания отказалась от двух бюджетных моделей – 610 и 510, а быстро перешла к производству аппаратов второго поколения. К сожалению, внутри Nokia приняли компромиссное решение: модель 510 отменили, а вот Lumia 610 оставили, но передвинули запуск этого аппарата на весну 2012 года. Уже к концу марта 2012 года компания осознавала, что объем продаж линейки Lumia не просто отстает от планов, он катастрофический. Ранее в компании оптимистично считали, что Windows Phone заменит продажи Symbian без падения объемов. Это оказались ничем не подкрепленные прогнозы.

Посмотрите на этот график внимательно, внутри Nokia еще до начала 2012 года верили, что способны замещать продажи Symbian. Но этого просто не произошло в силу множества причин, основной из которых была сама операционная система Windows Phone 7.5.

Microsoft Windows Phone 7 – причины провала

Расшатывало ситуацию наличие Lumia 900, который был необходим для США, а объем минимально рентабельного производства этого аппарата вынуждал запустить его и в других странах, что приводило к появлению очередного флагмана. К марту 2012 года в Nokia отказываются окончательно от второго поколения устройств на Windows Phone 7.x, переориентируют все на запуск Windows Phone 8 устройств в конце года. С весны реклама для продвижения этих аппаратов становится поддерживающей, рассчитывается исходя из реальных возможностей компании, идея рекламного тарана отходит в прошлое.

В рамках этого материала я специально выношу за скобки потребительские свойства линейки Lumia, брак в первых Nokia 800, а затем Lumia 710, это не влияет на рассматриваемую нами ситуацию. Фактически, если судить с точки зрения бизнеса, основной вклад в провал продаж Lumia внесла не ситуация на рынке, не недостатки операционной системы (пример Samsung показывает, что компания успешно планировала и продавала WP7.5, зарабатывая деньги), а исключительно просчеты руководства Nokia. В компании инвестировали деньги и время сотрудников в продукты, которые заведомо не могли стать успешными (второе поколение), затем отказались от них. Ошибочные оценки рынка, множество просчетов в логистике и ухудшающийся фон, в том числе PR – все это ударило по Nokia. Но размер разрушений должен был быть намного меньшим, если бы компания адекватно оценила спрос на Windows Phone смартфоны и не ошиблась с планированием.

К содержанию >>>

Последствия просчетов для первого поколения Lumia

Глобальные просчеты Nokia совпали с процессами, что происходили на локальных рынках, в частности, в России. Не секрет, что в условиях новой концепции продвижения Windows Phone карьера каждого сотрудника зависела от причастности к этим продуктам и успешности их продвижения. Никто не подошел разумно к вопросу объема рынка, наличия спроса на эти продукты, а вооружившись маркетинговой дубиной, сотрудники Nokia запустили новый для рынка продукт, заранее мечтая о том, какие блага получат за успешный запуск. Эти усилия внесли свою лепту в провал Lumia как линейки устройств.

На примере России хорошо видно, что Nokia распространила (читай, подарила) более тысячи аппаратов Lumia 800 в момент запуска в декабре 2011 года. Только мне сотрудники компании подарили 8 телефонов на день рождения, который совпал с первым днем продаж. Никто не задумался, что на вторичном рынке появится определенное число предложений, отличающихся от цены в официальных магазинах. Цены на новые аппараты составили порядка 18-19 тысяч рублей, и их было достаточно много. Но это была ожидаемая, не критичная проблема.

Брак в первых Lumia 800 привел к большому числу обменов, возврату. Это также повлияло на вторичный рынок, модель можно было уже в первые недели приобрести по 17-18 тысяч рублей. Слово «б/у» было не слишком применимо к телефону со сроком службы около недели. Который, к тому же, активно рекламировали. Это сформировало у определенной доли покупателей ожидания того, что модель должна стоить именно на этом уровне. Фактически, сам рынок оказал влияние на продавцов и производителя, чтобы привести цену к своим ожиданиям. Но стоимость изменилась из-за затоваривания, глобального промаха – в этот момент в Nokia открыли ящик Пандоры. Для нового, не известного широко продукта очень важны первые месяцы продаж, важна динамика цены на этот продукт, особенно если он не является очень желанным. В Nokia продемонстрировали, что цены будут агрессивно падать, и покупатели стали ждать падения цен. Что было невозможным, и цена на Nokia стабилизировалась, что означало для многих людей невыгодную покупку, и они выбирали аппараты других производителей, на других ОС.

Большое влияние на рынок Nokia оказывала разница в ценах между б/у и новыми телефонами, она составляла от 30 до 50 процентов от официальной цены. Также свою лепту вносил и серый рынок, который моментально стал заметен, так как в других странах продавцы столкнулись с той же проблемой и сбрасывали складские запасы в минус.

Наверное, можно продолжить историю локальных просчетов, которые сформировали неправильное представление о линейке Lumia, но это не так интересно, да и важно, как рассмотреть рекламные затраты на продвижение Lumia 800, когда она использовалась как таран.

К содержанию >>>

Рекламные затраты на продвижение Lumia 800 – таран ценой в небоскреб

К сожалению, внутри компаний часто стараются не углубляться в цифры, так как их подробное изучение делает возможными совершенно неожиданные и не очень приятные открытия. Например, общая оценка маркетингового и рекламного бюджета для Nokia в России, затраченного на продвижение Lumia 800, не покажет ничего катастрофического, особенно при сравнении с бюджетом, потраченным на Nokia N9 – больше, но не на порядки. Совсем иное дело, если попытаться взглянуть на эти цифры в разрезе затрат на продажу в рознице одного телефона Lumia 800.

На графике мы четко видим, когда действовал рекламный таран и во сколько он обошелся в пересчете на один аппарат. По факту, можно было бесплатно раздавать телефоны Lumia в январе 2012 года, и компания на этом даже сэкономила бы, а “продажи” были бы выше. В этих затратах не учитываются расходы на PR, социальные сети по бюджету PR.

К содержанию >>>

Чем отличается Lumia на Windows Phone 8 в аспекте бизнеса

С точки зрения новой линейки на Windows Phone 8, мы получаем полностью обновленные устройства, к ним добавляются планшеты на Windows RT, но главное, что Microsoft до 2014 года гарантирует полную совместимость всех устройств с тремя выходящими обновлениями Windows Phone 8. На 2014 год запланирован выход Windows Phone 9, который будет иметь полную совместимость по приложениям с WP8, но полностью обновить устройства на эту версию не получится (устройства 2012-начала 2013 года). На мой взгляд, это не составляет особой проблемы, так как долгий цикл обновления не так важен, как это пытаются показать отдельные люди.

К сожалению, для Nokia выход Windows Phone 8 устройств отнюдь не означает чистого старта, как это было в случае с WP7.x. Выходя на новый для себя рынок Windows Phone, в Nokia обладали рядом преимуществ, которые отсутствуют сегодня, постараюсь их перечислить:

Большая лояльность пользователей, как результат - большие продажи;
Неизвестность для большинства WP как платформы;
Отсутствие сильной конкуренции на этом рынке;
Отсутствие лицензионных отчислений в адрес Microsoft, 250 миллионов помощи ежеквартально;
Возможность работать с “чистого” листа, отсутствие привязки к другим продуктам Nokia.

С точки зрения бизнеса, в Nokia также извлекли максимум возможного из взаимодействия с прессой (отзывы и обзоры на WP7 смартфоны Lumia были от сдержанно-позитивных до восторженных). Количество рекламы при запуске Lumia рекордное для компании и рынка.

Теперь давайте взглянем на то, что изменилось за один год для Nokia в плане бизнеса и как это повлияет на продажи WP8 смартфонов.

Меньшая лояльность пользователей, которая измеряется абсолютным падением продаж в штучном выражении;
Известность платформы WP7, негатив, связанный с браком телефонов Nokia и чехардой с флагманами, ценами – он переносим на WP8;
Необходимость начинать выплачивать лицензионные отчисления Microsoft начиная с 2013 года;
Наличие большого количества WP7 телефонов как у партнеров компании, так и у Nokia (складские запасы).

Если для Microsoft выход WP8 - это попытка начать жизнь с чистого листа и практически полный отказ от WP7.x, то для Nokia такой ход конем невозможен, у компании уже есть несколько миллионов смартфонов, которые находятся в каналах. И компании необходимо их продать, даже сбрасывая их стоимость. Компания стала заложником неуспеха WP7 и тех усилий, что предпринимала ранее, начать жизнь с чистого листа у нее никак не получится. И это приводит к достаточно интересным последствиям.

Первое, на что стоит обратить внимание, это какие модели преобладают в канале, ответ не такой очевидный, как вам может показаться. Подскажу – это текущий флагман Lumia 900 и Lumia 610. Столкнувшись с перепроизводством Lumia 800, эту модель поставили на контроль и добились адекватного соотношения производства, продаж. А вот за другими моделями по какой-то причине так не следили, и возник дисбаланс. У Nokia есть два пути – списать в утиль все произведенные Lumia, что не будут проданы до выхода новых моделей, либо попытаться их продавать. Компания испытывает очень большие трудности с деньгами, продает различные активы, чтобы только не показывать еще большие убытки. И в этой ситуации никто не позволит списать в утиль такое количество телефонов, их будут продавать. Долго и упорно, с большими скидками. И в этом заключается бомба замедленного действия, которую Nokia подложила под весь рынок Windows Phone, а не только свою судьбу. Различие между Nokia и другими в том, что ни HTC, ни Samsung не зависят от успеха Windows Phone, они способны и готовы продавать те же объемы, что и сегодня, держать цены на том же уровне и быть довольными, что эти усилия окупаются. Тут нет соревнования за то, кто будет первым на рынке Windows Phone, слишком он незначителен и не оказывает никакого влияния на бизнес этих производителей. А вот успех Nokia напрямую зависит только от успеха Windows Phone. И здесь компания опять смогла совершить несколько ошибок, которые будут стоить ей будущего.

Во-первых, в Nokia повторят историю с Lumia 800 и последующим выходом флагмана в январе – Lumia 900. Разница будет только в том, что вместо Lumia 920 они попытаются штурмовать рынок США (в очередной, стотысячный раз и безо всяких надежд на успех) с обновленной моделью (тот самый план обновления в 2-3 месяца снова достали из-под сукна). Это гигантская ошибка, так как каждая последующая модель будет оказывать большое влияние на продажи старых аппаратов (бюджетники и вовсе хотят выпускать на Windows Phone 7.8, это попытка реализовать остатки той же 610 модели, но в немного другом виде).

Во-вторых, давайте посмотрим на ценовую линейку продуктов от Nokia в семействе Lumia, учитывая, что сегодня компания снизила оптовые цены во всем мире на 15 процентов (это вынужденная мера, они продают склады). Снижение оптовых цен напрямую не будет транслироваться на рынок, где-то цены изменятся больше, где-то меньше, это стоит учитывать. Приведу таблицу на январь 2013 года с прогнозируемыми ценами на старую линейку Lumia.

Теперь попытайтесь втиснуть в эту табличку текущий флагман Lumia 920, учитывая цену на Lumia 900 в 21 тысячу рублей. Во внимание еще следует принять конкурентов, например, стоимость флагмана Galaxy S3 составляет 23 990 рублей. Как результат, да и следуя идеологии Nokia, этот флагман будет стоить на уровне такового от Samsung. В Nokia искренне рассчитывали, что Samsung еще квартал не будет снижать цены на свой флагман, но этого не произошло. Для модели Lumia 820 цена определяется еще проще, она будет на уровне 19 990, чтобы добиться заметных продаж. Хочу специально оговориться, что я описываю идеальный случай, в реальности компания может остановиться на сценарии 23 и 27 тысяч рублей, что означает самоубийство и остановку продаж, при таких ценах эти продукты просто не конкурентоспособны.

К сожалению, как я и писал выше, в Nokia стали заложником своих решений и невозможности начать жизнь с чистого листа. К 5 сентября, то есть за 9 месяцев в Nokia смогли продать 7 миллионов Lumia по всему миру. Для сравнения за три месяца (100 дней) Samsung продал во всем мире 20 миллионов Galaxy S3 (одной модели!), а за квартал - более 50 миллионов разных смартфонов. Сравнение идет не в пользу Nokia, и тут компания проигрывает. Более того, это косвенный признак отсутствия бизнес-составляющей, которая позволит сделать старт продаж WP8-смартфонов заметным. Никаких предпосылок для этого просто нет.

Хочу еще раз оговориться, что специально не останавливался на потребительских свойствах WP8-смартфонов, а рассмотрел ситуацию со стороны бизнес-составляющей. Думаю, этот материал не оставляет сомнений, что топ-менеджмент компании совершил много ошибок, но с настойчивостью, достойной лучшего применения, продолжает их совершать. Правда, выхода из этой ситуации для них уже не существует, в западню Nokia загнала себя самостоятельно.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Nokia World 2012 и Lumia 920. Другой взгляд
	Уничтожение Nokia – промежуточный акт трагедии. Радость Элопа
	Бирюльки №176. Nokia – очередной акт трагедии. Предательство Элопа

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Twitter
Опубликовано — 07 сентября 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Поделиться:

Мы в социальных сетях: