Диванная аналитика №52. Уценить товар без скидки - приемы и хитрости

Привет.

Для розницы камнем преткновения всегда была проблема, как продать тот товар, на который нет достаточного спроса, но при этом не изменить его стоимость и не повлиять отрицательно на восприятие марки. Против этого, как правило, выступает сам производитель. Например, в компании Apple любая скидка от рекомендованной розничной цены воспринимается как катастрофа, и на покусившихся на святое шлют гром и молнии, а также используют вполне рыночные методы воздействия, например, не отгружают новинки или задерживают их. Поэтому, находясь между молотом и наковальней, розничные игроки начинают придумывать способы, как и рыбку съесть, и на кол не сесть. Я не берусь описывать все способы, которые существуют на рынке, тем более что это и невозможно, тогда пришлось бы писать подробную энциклопедию, которая потянула бы на несколько увесистых томов. Постараюсь в этом выпуске "Диванной аналитики" на конкретных примерах рассмотреть самые типичные схемы, которые позволяют добиться больших продаж при сохранении цены на товар, а также ликвидировать складские запасы тех или иных товаров.

Бонусы или баллы на карту - скидка длиной в месяцы

Как раньше было приятно и понятно, получаешь дисконтную карту в магазине как постоянный клиент и точно знаешь, что теперь на все покупки получаешь минус столько-то процентов. Эта схема практически отмерла, а размер скидки там, где он остался, оставляет желать лучшего. Или цена на товары завышена на тот самый процент, так что становится невыгодно его покупать. Современный рынок перешел на баллы, этакую внутреннюю валюту, которая становится суррогатом денег. Почему именно баллы? Ответ кроется в том, что управлять баллами намного проще, чем прямой скидкой - так, выдавая скидку, вы тут же дисконтируете товар, действие это окончательное и законченное, ваш контакт с покупателем завершается, а придет он к вам еще раз или нет, никто не сможет предположить. Другое дело - балльная система, которая записывается на карту, эти баллы можно будет потратить только на следующую покупку, причем торговая сеть может выставить также и время активации баллов - завтра или через 60 дней, все зависит от задач, которые стоят перед розницей.

Использование баллов в будущем повышает шансы на то, что человек придет за какой-то покупкой. Тут можно поиграть еще с одним параметром, дать возможность оплатить покупку баллами на сто процентов либо ограничить оплату баллами, например, в размере до 30% от стоимости товара. В сетях бытовой электроники ограничение в 30% от стоимости товара, как правило, означает то, что сеть отдает на баллы свою маржу, а себестоимость товара возвращает деньгами, это также беспроигрышный вариант. Другое дело, что потребители любят оплачивать товары целиком баллами, и многие розничные игроки дают такую возможность, по большому счету, им неважно, как потом посчитать свои расходы на программу, они все равно остаются в плюсе.

Бонусы или баллы начисляются неодинаково за разные товары. Те товары, что участвуют в акциях, получают большее число баллов. Почему? Фактически, перед нами классический пример очистки складских запасов, когда скидка дается в отсроченном виде тех самых баллов, которые вы можете потратить в будущем. А многие никогда эти баллы не тратят, забывают о них, теряют, что повышает привлекательность такой схемы для розницы - подарок дали, но человек сам им не воспользовался. Еще можно установить время сгорания баллов, то есть срок их действия, и система будет выглядеть достаточно сбалансированной.

Таких систем в России существует множество, например, это карта "Хитрошопинг" от MediaMarkt, бонусная система Ecco, Lego и других компаний.

Причем подобная механика не обязательно применяется в картах с накоплением баллов, это может быть и программа лояльности. Примером такой программы может выступать система лояльности Hotels.com Rewards.

В этой системе лояльности надо прожить 10 суток в отелях (любые отели мира, которые участвуют в программе и отмечены значком), после чего вам дадут одни бесплатные сутки по средней цене от предыдущих проживаний. Фактически, вы получаете 10% скидку на ваши бронирования, которая становится доступна позднее. Те же баллы, но единицей расчета становится день проживания. Если вы выберете отель, где сутки будут стоить меньше, чем сумма, доступная вам, то эти деньги уйдут компании, они выиграют на этом, а ваша скидка, соответственно, уменьшится. Можно покупать отели с большей ценой, разницу надо будет доплатить, и это самый разумный вариант.

К сожалению, вы не сможете пользоваться этой программой и использовать аналогичные предложения от сетевых отелей, например, Hyatt Gold Passport или что-то подобное. При бронировании номеров в стороннем сервисе ни одна программа лояльности от сетевых отелей не действует, получить бонусы дважды не выйдет. Тут каждый выбирает самостоятельно, что ему интереснее. Так как я часто езжу в разные страны и пробую различные отели, мне выгоднее система наград от сайта Hotels. Она понятна, проста и удобна, особенно учитывая, что цены на уровне тех, что можно получить напрямую в отеле. Также зачастую есть вариант отказаться от накопления ночей и просто получить 10% скидку на проживание. Лояльность пользователей, использующих такую систему накопления ночей, максимальна, они помнят о своих возможностях и стараются накопить дополнительные баллы. Один из примеров хорошо организованной системы.

Для сложных позиций в Hotels Reward используется термин “секретные цены”, это распродажи, в которых дается низкая стоимость проживания, но она не видна на сайте никому, кроме зарегистрированных пользователей. Почему так? Ответ кроется в том, что это позволяет не рушить среднерыночные цены, а давать конкретные предложения для части аудитории. Закрытые распродажи или условно-закрытые распродажи - это также вариант, при котором скидки могут достигать десятков процентов, но производители и поставщики услуг не протестуют, так как массовый потребитель не видит такого предложения.

Корпоративный клиент? Получи скидку и подарки

У каждой крупной розничной сети есть отдел по работе с корпоративными клиентами, причем это вовсе не прихоть или желание быть в моде, а насущная необходимость. Обычно предложение для корпоративных клиентов отличается от того, что присутствует на полках магазинов, ассортимент тот же, а вот цены ниже. Тут политика каждого игрока определяется для каждого конкретного случая, так как в одном подходе соседствуют не только скидки на товар, который сложно продавать, у него низкая оборачиваемость, но и сезонные или постоянные предложения, поэтому надо отделять одно от другого.

Корпоративные предложения удобны тем, что они не являются массовыми, обычные потребители про них не слышат, а значит, никакого дисконта по цене не видят и не начинают ждать, когда же произойдет уценка товара в рознице. Как следствие, производители никак не протестуют, тем более что розница жертвует своей маржой и продает товар за свой счет, не требуя никаких компенсаций. Это очень удобный инструмент для увеличения продаж, а также расчистки складов, размер скидки в отдельных случаях может доходить до 80 процентов от розничной цены товара, которая есть в данный момент в той же сети. Мне попадались и такие предложения, но они были разовыми. Обычный размер скидки составляет 10-20 процентов, в зависимости от типа товара и сети.

Как ни странно, главная задача торговых сетей при работе с корпоративными клиентами заключается в том, что они должны создать все условия для того, чтобы обычный потребитель ничего не мог узнать о таких щедрых предложениях. Поэтому все эти предложения ограничены по времени, также они адресные. Негативным опытом можно назвать пример оператора МТС, который предлагал своим корпоративным клиентам (как казалось МТС, это были именно они) покупку оборудования в СМС, которое также содержало код скидки. Фактически, в МТС нарушили основное правило и с помощью массовой рассылки вывели товар на широкий рынок, что побудило многих ждать последующих скидок в рознице, а их так и не наступило.

В России практически не прижились закрытые клубы, в которых предлагаются персональные скидки, а строятся такие клубы на основании баз данных в торговых сетях. Для управления такими проектами нужны хорошие CRM-системы, многие розничные игроки на них экономят или считают их ненужными. Проектом в этой области можно считать эволюцию "Вкусомании" от "Азбуки Вкуса", в ней появился раздел с персональными предложениями, который, в теории, должен интересовать постоянных покупателей. Но то, как это реализовано, не позволяет говорить об удобстве, люди просто пользуются картой лояльности и получают какие-то скидки, они не вовлечены во взаимодействие с сетью и системой. То есть, фактически, все они пассивны и просто продолжают покупать, получая те или иные скидки. Компании явно необходимо переосмыслить этот подход.

В то же время, классическая механика собирания “марок” за покупки и их обмен на товар, который предлагается в рамках акции, действует отлично. Это якорь, который хорошо работает в такого рода сетях и широко распространен во всем мире. В той же "Азбуке" с помощью приложения накопление “марок” - это удобный и простой процесс. Можно также считать это скрытой скидкой на те или иные товары, мнимой выгодой.

Мнимая выгода скрытой скидки, торжество маркетинга

Что делать, когда вы не можете дать на товар скидку? Продать с этим товаром в комплекте что-то еще, что повысит его привлекательность!

В классической схеме 1+1 выбирается основной товар, который необходимо реализовать, и к нему в пару что-то еще, что повышает ценность связки. Например, покупая такое-то устройство, вы получаете в подарок планшет за один рубль. И подобными предложениями наводнены сети электроники. Как правило, стоимость акционного смартфона или планшета минимальна, это самое дешевое из возможных устройств. Более того, получая в подарок такое устройство, потребители не возмущаются, что срок гарантии на него равен не одному году, а одному месяцу (бывает и такое!). Дареному коню в зубы не смотрят.

На рынке автомобилей скидки предпочитают давать с помощью дополнительного оборудования, цена на сам автомобиль священна, а вот отдать бесплатно кучу дополнительных фишек на приличную сумму могут с легкостью. Комплект зимних шин, коврики, противотуманные фары, спутниковая сигнализация - вот неполный список того, что предложили на выбор вместе с машиной в прошлый раз, когда я был в салоне. Это стандартная схема, в которой автодилеры стараются держать цены на сам автомобиль, а играют с дополнительными аксессуарами для него. Для покупателя такая “скидка” хороша, так как все равно приходится покупать все эти вещи, и тут он в выигрыше.

Совсем иное дело, когда скидка мнимая и в ней маскируется большая цена за услугу или платеж. Ставшая традиционной схема заключается в бесплатной или условно-бесплатной раздаче устройств для какого-то сервиса, например, спутниковой сигнализации на автомобиль. Но ежемесячные платежи за нее покрывают как стоимость установки и самой сигнализации, так и сервиса.

Мнимую скидку можно рассмотреть на примере нового тарифного плана “Все для iPhone” от Билайн. В него входят 10 ГБ мобильного трафика, 1000 минут звонков по всей России, 500 SMS на любых операторов. А также входит страховка iPhone от разбитого экрана, который бесплатно заменят на новый в авторизованном сервисном центре, причем детали будут оригинальными, именно так мне заявили в пресс-службе Билайн. Этот тарифный план работает только при покупке iPhone с 7 декабря в Москве, в других регионах данного предложения нет. Цена тарифного плана составляет 1 200 рублей в месяц, если вы просрочите платеж, то страховка на разбитый экран аннулируется.

Учитывая, как много и часто бьют экраны на iPhone, данное предложение выглядит отличным и бескомпромиссным, уверен, что многие захотят его подключить, а для аудитории потребителей iPhone такая сумма не выглядит запредельной. Но давайте разберемся в деталях, чтобы понять, есть ли тут рациональное зерно и кто платит за такую щедрость.

В Московском регионе близким тарифным планом можно считать “Все за 900”, отличие только в количестве трафика - его здесь 7 ГБ, другие параметры совпадают. Для Билайн себестоимость трафика очень низкая, а в 4G он предлагается и вовсе бесплатно. Получается, что разница между тарифами в 300 рублей, что за один год страховки дает 3 600 рублей.

В России при покупке смартфонов Samsung в кредит есть аналогичная страховка стоимостью 3 000 рублей в год, то есть это рыночная цена услуги. В тарифном плане от Билайн она скрыта в ежемесячном платеже. В странах Балтии скидка на линейку Galaxy может заключаться в очень интересной программе Galaxy Care, когда телефон застрахован от разбитого экрана, попадания в воду и ремонтируется бесплатно. В России это была программа VIP-сервис, когда на флагманах одна замена экрана в год проводилась за 1 500 рублей, фактически, скидка была скрыта в дополнительных плюшках.

Программу Galaxy Care можно найти вот здесь.

Возможно, что ее запустят в будущем году в России.

С мнимыми скидками мы встречаемся постоянно, и они используются везде. Например, вы приходите на обед в Cheapside Bistro и видите недорогие бургеры, которые присутствуют в обеденном меню. К моему разочарованию, это те же самые бургеры, но примерно в половину от стандартного размера. Названия те же, вкус тот же, но порция меньше, равно как и цена. Это такая же мнимая скидка, вы получаете ровно то, за что заплатили.

Во всех случаях, когда мы говорим о скрытых скидках, надо понимать простую штуку, такие предложения возникают по совершенно разным причинам. Иногда это хороший товар, но его привезли слишком много, переоценили спрос. Порой это товар, который залежался на складах и их нужно очистить. Причин для введения скрытых скидок может быть вагон и маленькая тележка. Но что нужно точно знать, так это то, как работают такие скидки, и решить для себя, что для вас выгодно, а что нет. Только понимая механизм того, как работают торговые сети, вы поймете, какую скидку вы можете получить и нужна ли она вам. Например, в большинстве розничных магазинов электроники директор магазина может давать скидку на товар в размере в 10-15% раз в день. Об этом почти никто не знает, но для выполнения планов по продажам это хороший вариант, особенно когда клиент колеблется. Это также скрытая скидка, но в отличие от большинства описанных выше схем, она вполне рабочая и дает вам ощутимую экономию - тут же при покупке.

Прямая скидка - это простой и действенный инструмент, отрицать влияние низкой цены на продажи глупо и опасно. Но также надо понимать, что превратившись в магазин низких цен, ни одна компания не сможет развиваться, так как это тупиковый путь, который для подавляющего большинства игроков ведет в никуда. Поэтому любые инструменты для сокрытия скидок, предоставления мнимых скидок дают широкое поле для игры и повышают вовлеченность покупателей, увеличивают шансы на последующие продажи. По тому, как розница применяет такого рода скрытые скидки, очень многое можно сказать об организации компании, ее гибкости, возможностях IT-систем внутри. Это просто другой уровень управления бизнесом и его возможностями.

Ссылки по теме

Диванная аналитика №51. МТС: как терять миллиард рублей ежемесячно и как признаться в этом

Диванная аналитика №50. Ценовая война, иск Samsung к Евросети

Диванная аналитика №49. Третий вид лжи – статистика и отчеты

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)

Опубликовано — 25 ноября 2015 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: