Диванная аналитика №140. Huawei Pay – зачем еще один Pay? Аудитория как длинный хвост продаж

Привет.

Открываю почту, а там победный пресс-релиз о том, что в Huawei собираются запустить собственную платежную систему с оригинальным названием Huawei Pay. Она присоединится к небольшому клубу тех, кто уже сделал нечто подобное, – Android Pay, Apple Pay, Samsung Pay, LG Pay, Garmin Pay, FitBit Pay и еще паре сервисов, которые даже не буду вспоминать. У вас не появилось ощущения, что платежных систем развелось так много, что они просто не нужны в таких количествах? И тут же возникает вопрос, а на что рассчитывают компании, когда создают свой вариант платежного сервиса, и зачем им это нужно. На чем они смогут заработать и зачем вкладывать усилия в заведомо обреченные проекты, которые вряд ли станут чем-то значимым и сравнимым с уже устоявшимся Android Pay, если мы говорим о производителях Android-устройств. Давайте разбираться вместе.

Оседлать денежный поток, процент за транзакцию

Весь наш мир построен на товарно-денежных отношениях, деньги – это топливо любой экономики и общий знаменатель, который позволяет экономике функционировать. Каждый день мы тратим деньги на те или иные товары и услуги, кто-то больше, кто-то меньше, но не тратить деньги невозможно. В стародавние времена наши траты были физическими, мы отдавали наличность и получали купленные предметы, а банковская система обслуживала вклады и поддерживала всю систему в рабочем состоянии, то есть запускала наличность в руки населения. Сегодня в большинстве стран постепенно идет переход к безналичным расчетам, когда деньги – это вовсе не купюра в вашем кошельке, а последовательность нулей и единиц на банковском счете, а карточка привязана к той или иной платежной системе. Банки и платежные системы обеспечивают удобство расчетов и их безопасность, при этом они берут за это свой небольшой процент. О том, как устроены эти расчеты, мы частично говорили в отдельном выпуске «Диванной аналитики».

А теперь давайте представим, что телефон может стать аналогом банковской карты и быть так же удобен при расчетах, в какой-то мере заменить пластик. Или возможно, что это будет не только телефон, но и часы, кольцо, гарнитура, да что угодно. Фактически мы говорим о том, что денежный поток начинает разделяться между всеми, кто предоставляет возможность платить разными способами. И тот, кто сидит на этом потоке, способен получать свою комиссию от платежей. Например, компания Apple с каждой транзакции получает 0.15%, эти деньги платит продавец товара или услуги. В других платежных системах транзакции могут стоить меньше или не стоить вовсе ничего, все зависит от размера игрока и его целей. В любом случае конечный покупатель не видит никаких изменений в стоимости продукта для себя. Но для компаний это возможность направить денежный поток через себя и получить дополнительную выгоду, условно это можно назвать длинным хвостом при продаже товара, который ранее не был способен генерировать дополнительную прибыль. Это хорошо можно рассмотреть на примере телевизоров.

Наши родители покупали телевизоры исходя из своих потребностей и смотрели на диагональ, марку, стоимость. В магазине придирчиво изучали то, какие модели могут дать максимум возможного за разумные деньги, и в итоге покупали телевизионный приемник. Максимум, что продавец мог предложить в нагрузку к телевизору, это домашнюю антенну, зачастую штуку бесполезную и недорогую при этом. Но продать к телевизору что-то еще было невозможно, так как его функции были ограничены – он показывал эфирные каналы и только. Если телевизор ломался, то его несли в сервисную мастерскую на починку или выбрасывали за ненадобностью на помойку и покупали другой.

Появление смарт-телевизоров открыло новую страницу в том, как этот продукт может дополнительно генерировать прибыль для производителя. Из обычного экрана, который показывает эфирные каналы, он превратился в приставку, на которой можно играть в игры, смотреть купленные видео и так далее. То есть у производителя появилась возможность получать доход уже после первичной продажи, извлекать прибыль из дополнительных сервисов. Это принципиальное отличие нашего мира от того, как жили наши родители. Подавляющее большинство вещей тогда были идейно законченными, вы покупали вещь без каких-то сопутствующих сервисов, производитель не мог продавать продукт дешевле себестоимости, так как не получал никаких доходов с этого продукта впоследствии. В той же игровой индустрии схема дотации приставок хорошо известна, они продаются в ноль или легкий минус, а вот игры стоят дороже, и на них отбивается первоначальная субсидия. Та же история с сотовыми телефонами и позднее смартфонами, когда операторы субсидировали стоимость железки, иногда даже в ноль, а затем возвращали свое на услугах связи, причем делали это гарантированно.

Парадигма рынка электроники сегодня звучит крайне просто: добавь в продукт дополнительные сервисы, тот самый длинный хвост, который позволит что-то продать пользователю впоследствии. От успешности интеграции предложения зависит то, какова будет цена продукта на полке (субсидия), как результат, это оборачивается большими или меньшими продажами, а в дальнейшем – процентом конверсии от вторичного предложения, например, тех же фильмов на умном телевизоре.

Но если сравнить любой возможный сервис для электроники, то вы увидите, что процент тех, кто им воспользуется, будет относительно низким. Фильмы для телевизора? Однозначно удачное предложение, но, по статистике, умными функциями и стримингом пользуется менее 5% аудитории в самых продвинутых в этом аспекте странах. Дополнительные и удачные сервисы? Также небольшой процент тех, кто их адаптирует и использует в повседневной жизни.

А вот платим все мы, и ежедневно, за разную всячину. Процент тех, кто будет готов воспользоваться удобным платежным сервисом, максимален по сравнению с любым сервисом, предлагаемым как дополнительный к электронным устройствам (если это только не составная часть электроники, например, покупка умной колонки Alexa без использования сервисов от Amazon лишена всякого смысла). Искушение сесть на денежный поток для любой компании слишком велико, это небольшой процент от ваших транзакций, который могут получать производители, и это ценно, так как фигурально это деньги из воздуха. И тут самое время попробовать посчитать, кто из производителей может выиграть от такого подхода, а кто точно ничего не добьется и почему.

Экономика транзакций – охват и процент пользователей

Не нужно изобретать сложные формулы, в проценте от платежей все очень просто – чем больше у вас пользователей, тем больший их процент воспользуется вашим сервисом (в теории), тем больше вы получите денег. Маленькая проблема заключается в том, что ни одна платежная система не хочет брать на себя дополнительную ответственность или сложности, поэтому в схеме всегда присутствуют банки (в том числе из-за ограничений законодательства). И когда мы говорим о любом варианте чьего-то Pay, то надо помнить, что работают они с вами как с частными лицами, но вы уже имеете счета в том или ином банке. Пока невозможно открыть счет в Google или Samsung для их платежных систем, они не являются банками и вряд ли станут таковыми в ближайшем будущем, это не их работа.

Получается, что успешность платежного сервиса напрямую зависит от возможности подключить максимальное число банков, то есть сделать свою Pay-систему доступной как можно большему числу потенциальных клиентов. Кто-то смотрит на самых крупных игроков на рынке и говорит, что если вы хотите работать с нами, то вам нужно получить карту такого-то банка. Кто-то, напротив, последовательно расширяет список банков, с которыми работает. Например, вы можете посмотреть на список поддерживаемых банков со стороны Samsung Pay в России. Примерно такой же представительный список у Apple Pay, так как две платежные системы являются прямыми конкурентами, и в России эта конкуренция заметна.

То, что в России до сих пор нет LG Pay, говорит об одном – в компании посчитали затраты на договоренности с банками слишком высокими, так как компания не смогла бы обеспечить достаточный, заметный денежный поток. И тут мы подходим к основному вопросу: кто может быть успешным на этом рынке? Ответ очевиден – это те компании, что контролируют основные продажи смартфонов, то есть занимают большую долю рынка или заметную долю рынка в сегментах, где процент людей, воспользовавшихся Pay, будет максимален. Для российского и для мирового рынка это однозначно такие вендоры, как Samsung и Apple, процент тех, кто воспользуется их устройствами для оплаты товаров и услуг, наиболее высок. Как квази-вендора можно посчитать Android Pay, так как он объединяет в себе всех игроков (достаточно иметь NFC и отсутствие рута, сертифицированную прошивку), массовость также дает достаточный оборот. Но та же LG не может обеспечить приемлемый оборот. А дела у таких компаний, как Garmin или FitBit, обстоят еще хуже, у них есть считанное число партнеров, и то это больше напоминает PR-акции, чем реальный бизнес.

А что же Huawei Pay? Посмотрите на доли вендоров на рынке смартфонов, и вам все станет понятно, Huawei уже прошла 10% барьер по доле рынка в штучном выражении. То есть компания уже имеет возможности для того, чтобы процент пользователей их платежной системы был достаточным.

Но нужно понимать, что Huawei не готовилась к запуску платежной системы, у нее пока нет для этого даже внутренней инфраструктуры. И ожидать какого-то немедленного запуска в большинстве стран мира нельзя. Это будет происходить с конца 2018 года и осторожно, а массовый выход Huawei Pay начнется только в 2019 году. Таким образом компания постарается получить часть денежного потока от своих пользователей, привязать их к себе.

Тут важно понимать, что сама по себе возможность платить телефоном или часами привлекает не так уж много людей, это вопрос привычки. Чтобы сформировать привычку, должен работать маркетинг, когда вам предлагают что-то интересное, например, скидку на товары, скидку при постоянных покупках или какие-то сюрпризы. Это в полной мере маркетинговая кампания, которая направлена на то, чтобы перетянуть одеяло на себя и чтобы люди пользовались именно вашим решением. Например, в Apple ничего не делают для популяризации Apple Pay в аспекте маркетинга, считается, что сервис растет и так. Ровно то же самое мы видим в Android Pay, скорее тут используют геймификацию, после каждой оплаты товара телефон показывает небольшой и, как правило, новый мультик с роботом. Это прикольно, и многие люди пользуются сервисом только ради таких мультиков. Для конечного потребителя это не дает никакой экономии, они тратят свои деньги ровно в том же объеме, но просто часть этих денег перепадает Google (или производителю устройства, если это не Android Pay).

Сколько получает Apple или Samsung от транзакций в России? Это десятки миллионов рублей чистой прибыли, то есть деньги, которые в прямом смысле возникли из ниоткуда. Безусловно, это пока только начало и капля в море, в дальнейшем размер прибыли будет расти. И с Huawei Pay при правильном подходе случится ровно то же самое, это проект, который будет приносить производителю дополнительные деньги, даже если он не станет сверхмассовым и будет сильно отставать от других (достаточно, чтобы на 5% смартфонов Huawei люди платили за свои покупки пару раз в месяц, чтобы это уже было прибыльным).

Короткое послесловие

Оттолкнувшись от идеи всевозможных платежных сервисов на смартфонах, я хотел показать то, что в нашем мире длинный хвост услуг, привязанных к электронике, становится важен как никогда. Платежные услуги – это один из примеров, а таковых может быть множество: продажа музыки и фильмов, магазины приложений, дополнительная электронная гарантия и так далее. Это дает возможность субсидировать продукт, делать его дешевле на полке и расширять круг потенциальных клиентов, что немаловажно. Сегодня смартфоны доступны практически всем, и во многом это заслуга описанной модели, когда устройство идет с услугами того или иного толка.

А для тех, кто занимается бизнесом, важно понимать, что ваша аудитория становится архиважным инструментом, этим людям можно и нужно продавать дополнительные возможности, но делать это нужно с тактом и чувством, предлагая то, что их действительно может заинтересовать и не раздражает. И ни в коем случае не навязывать дополнительные функции, а давать возможность выбрать их самостоятельно, по мере надобности и осознания того, что они необходимы.

Благодаря тому, что электроника позволяет добавлять длинный хвост услуг, которые продаются в течение жизни устройства, в нашем мире значительно дешевле стоит многое – смартфоны, телевизоры, игровые приставки, но не холодильники или стиральные машины. Уверен, что вы сможете прекрасно объяснить, почему последние не субсидируют. В комментариях можно обсудить примеры продуктов, которые также дешевле, чем должны быть, и продукты, которые в скором времени будут субсидировать и за счет чего. Пофантазируем?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com